Warum Honorare für Advertorials kaum verhandelbar sind

Gesprächsnotiz

Der Herausgeber des MittelstandsWiki wurde neulich mal wieder mit Irritationen konfrontiert, weil er an Autorenhonoraren für sogenannte Advertorials deutlich höhere Kosten veranschlagt als für andere Texte. Bei Advertorials handelt es sich um redaktionelle Auftragsarbeiten für Kunden, die wie journalistische Beiträge gestaltet, jedoch als Anzeige gekennzeichnet publiziert werden. Der Preis hierfür sollte mindestens das Doppelte zuzüglich Layout- und Werbekosten betragen. Warum?

  1. Viele Journalisten sind ungern bereit, Advertorials zu texten, weil das ihrem guten Ruf schaden könnte. Deshalb schreiben sie entweder gar keine oder unter Pseudonym oder als Ghostwriter, wenn sie die Wünsche von Anzeigenkunden erfüllen, Kritisches relativieren und zu einem konstruktiven oder gar empfehlenden Fazit kommen sollen. Eigenverantwortliche und zeitintensive Recherchen nach journalistischen Maßstäben sind kaum verwertbar. Wenn es ganz dumm läuft, entsprechen sie dem Gegenteil dessen, was das Advertorial inhaltlich transportieren soll.
  2. Viele Kunden spielen nach Beauftragung Verleger, als hätten sie den Journalismus schon immer im Blut gehabt. Auf ihrer Website und in ihren Pressemitteilungen oder Broschüren sei bereits alles gesagt — eigentlich müsse der Autor nur Copy und Paste machen. Dabei verwechseln sie den redaktionellen Autor mit einem Texter, den es — aus guten Gründen — für alle möglichen Genres gibt. Wenn es ganz dumm läuft, beschwert sich der Kunde exakt über jene Textstellen, die haargenau so auf seiner eigenen Website geschrieben stehen.
  3. Vielen Advertorials geht ein intensives Gespräch voraus, das bis zu einer Stunde und länger dauern kann. Anschließend telefoniert der Herausgeber mit einem seiner zum Thema passenden Autoren. Dann folgt lange Zeit nichts. Termine rücken näher. Der Autor tut, was er kann und schreibt mit oder ohne weiteren Input. Wenn es ganz dumm läuft, ist der Kunde ausgerechnet zur Freigabe abwesend und delegiert an einen oder gar mehrere Stellvertreter, die kurzfristig und aufwändig einzubeziehen sind.
  4. Am Ende folgt in aller Regel die lästigste aller Phasen, das Korrektur-Pingpong: Viele kleine und häufig ungenaue Änderungswünsche werden per E-Mail in Kopie an ein halbes Dutzend Dritte verteilt, die sich im ungünstigsten Fall mit diskussionswürdigen Fragen wie „Kann man das nicht anders schreiben?“ noch klüger als der Absender äußern. Die größte Herausforderung besteht darin, handfeste Korrekturen synchron zu halten, Überschneidungen zu vermeiden und möglichst abschließende Antworten auf offene Fragen zu geben, um den Sack endlich zuzukriegen. Wenn es ganz dumm läuft, kommt es zu grundsätzlichen Verwerfungen und die gesamte Arbeit war umsonst. Bevor Drucktermine platzen, muss in letzter Minute die PR-Abteilung oder Werbeagentur des Kunden ran, deren Texte es für dieses Format ursprünglich zu vermeiden galt.

Fazit: Die Problematik liegt in der Komplikation und Kommunikation von kritischen Kleinigkeiten, die mit schöner Regelmäßig ausgerechnet in der Schlussphase – vorzugsweise Freitagnachmittag, nachdem zuvor eine ganze Woche Zeit gewesen wäre – zum Politikum ausufern (können). Aus diesem Grund muss ein redaktionell formulierter Text für ein gesponsertes Advertorial deutlich teurer als sein journalistisch einwandfrei recherchiertes und ergebnisoffenes Pendant sein. Wie sehr viel teuerer, entscheidet die Geschäftsbeziehung. Preisnachlass-würdige Ausnahmen bestätigen die Regel ;-)